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  • 走进酒仙网,剖析新零售的模式复制和终点

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    【字体: 2018-12-27作者:余茜雯 访问量:102

    亚搏体育研究工作坊 导语

    近日,酒水品牌谷小酒完成了6300万元的pre-A轮融资,该品牌已经获得了包括真格、阿里巴巴合伙人王帅等多位大佬的垂青。自此,随着江小白、谷小酒等酒类品牌获得融资后,传统行业——酒水行业开始在一级市场亮相。

    正文

    前段时间,亚搏体育研究工作坊的研究员走进酒仙网,实地调研了酒类新零售品牌的成长之路。本篇文章就会从酒类销售平台为切入点,聊聊新零售的发展路径。

    (一)殊途同归的新零售策略

    中国的酒业从不缺乏优质的品牌,但是有口皆碑的销售和渠道平台一直缺席。在美国,Total Wine是最大的独立中高端酒水零售商,在美国18个州拥有130家门店,在14个法律允许的州迕行网上酒水销售,年销售额超过20亿美元。同样有深厚酒文化的中国,龙头酒类零售商的竞争才刚刚开始。

    从中国的酒类零售体系来说,一共经历了4个阶段的探索:

    阶段1:夫妻老婆店

    这是最古老的零售体,现在受到电商流量和房租涨价的双重挤压后,出现贩售假酒的普遍现象,目前全国有100万家类似店铺。

    阶段2:连锁酒行或商超

    受中心化零售经济影响,连锁酒行或者商超卖酒是对夫妻老婆店的一次升级,以品类多、价格较低为主要优势,但是缺乏数据化运营,坪效较低,难以维系收入的高增长率。

    阶段3:酒类电商

    随着淘宝的创立,越来越多的商家把目光放到线上,2008年起,大量的酒类电商崛起。这其中有综合电商(淘宝、京东)、有垂直电商(酒仙网、1919、中酒网)、酒企官网城、微商等一些入局者。虽然形式各异,但是所有的电商都有一些明显的特点:便宜、抢线上流量、难盈利。这类模式说明:单做一个产品的线上渠道商,很难形成规模,企业长期亏损的可能性较大。

    阶段4:酒类O2O

    O2O这种商业形态是在电商之后出现,挖酒网、易酒批等品牌真是在2014年O2O风口时成立。类似我们之前提过的生鲜O2O(详见中互联网AB理论),酒类O2O也是注重线下服务。这类模式的人力成本较大,吸引流量速度不及线上,依旧存在不足。

    酒仙网和1919在尝试了多种商业形态后,最终借鉴了新零售的模式,改变了人货场的交易形态,实现了产业整体的升级改造。

    新零售与传统零售最大的区别在于线上线下的结合,用技术赋能产业,打破线上体验感差、线下流量小的局限性,降低供应链成本,实现真正的物美价廉服务佳。

    酒仙网和1919的做法就是,结合线上“电商”和线下“店商”,让存量客户能够享受线上随时下单,线下门店送货的体验;增量客户能够在线下门店免费品尝体验,引流线上或者门店直接购买。

    走进酒仙网,剖析新零售的模式复制和终点

    (二)各有不同的运营模式:加盟?直营?直管?

    继续解刨酒仙网和1919的新零售运营策略,会发现两家公司选择了两条不同的路:酒仙网之前的优势是做线上电商,线下的门店拓展采用了加盟模式;1919之前的优势是做线下连锁自营酒行,拓展出的新零售业务,依旧采用线下直营和直管的模式。

    加盟、直营、直管、众筹是线下消费实体店最常见的四类业态,最核心的区别在于店铺经营权和所有权

    加盟模式将品牌的店面经营权和所有权授予个体,品牌商将产品、店铺整体风格等内容标准化,但是个体经营者可以对店铺选址、经营方式等内容有决定权。这种模式店铺的扩张速度快、品牌商融资能力强、运营者的本地优势能够充分发挥,但是产品标准化、品质都难以保证,运营风险高。

    直营模式与加盟模式相反,店面经营权和所有权全部归于品牌商,品牌对商品的品质、店铺的运营等所有因素有强控制力,店长和店员只是公司的普通职员。这种模式的产品品质好、品控严格、客户的体验感更好,但是开店的前期准备、中期运营、后期维护要耗费大量时间和成本,扩张速度很慢。

    直管模式是加盟和直营的结合体,经营权归品牌所有,出让所有权。品牌集团负责统一的形象、管理、装修、结算、价格、产品,个体只需要投资相应资金即可得到收益。这种模式保留了自营模式的产品控制能力,又通过募资模式解决了资金问题,但并没有运用当地投资者的人脉关系和资源,营销能力依旧不如加盟店。

    众筹模式是直管模式的升级版,店铺不仅享有投资资金,还能利用投资者的人脉、资源拓展客户,是一种既投资又消费的合作状态。这种模式将品牌和消费者的利益高度融合,但是利益分配比较复杂,目前商业应用还不广泛。民宿品牌花间堂、新型酒店亚朵采用的就是这种营销模式。

    酒仙网的加盟模式专攻三四线城市,拓展速度快,根据我们调研酒仙网时所知,2018年底将在全国开500家店,2019年再新开1000家,目标5年内店铺数破万。

    酒仙网的门店年销售规模在千万左右,每个店都可以是一个前置仓,满足即买即送的服务。为了保证不卖假酒、劣质酒,酒仙网的加盟店要求只能从公司进货销售,否则无法在系统上结账交付。同时,门店内联网安装无死角摄像头,总部可以对每个分店情况直接监控,线下督导团队还会对门店进行监督。

    这样的结果就是:2017年,净利润2200万,2018年有望达到1.5亿;而没有拓展新零售业务的前三年,酒仙网持续亏损。

    走进酒仙网,剖析新零售的模式复制和终点


    1919主要是直营加直管两种模式并行,产品品质高,专攻一二线城市。酒类直营店的引流较慢,资金周转一直是1919最大的痛点。从营业数据来看,2017年的三、四季度亏损一直在5000万左右徘徊。

    2018年,自从阿里战略投资20亿后,公司适当放缓扩店步伐,通过天猫转战线上,业务聚焦新零售、新经销、新服务三大主旋律,亏损幅度大幅降低。1919的线下门店标准化程度高,符合天猫对于品质的要求,共享阿里巴巴入口后,成为阿里印证盒马新零售模式的另一个标的。

    (三)加盟还是直营,鸭脖公司来印证

    酒仙网还没有上市,财报数据不全,两家公司所处的酒类零售行业才刚刚开始出现整合的迹象,因此很难印证加盟好还是直营好。这样两难的问题,在绝味和周黑鸭两家公司面前同样出现过,而这两家公司都相继在2016、2017年上市,模式之争更容易验证。

    走进酒仙网,剖析新零售的模式复制和终点


    从2018年的半年报来看,周黑鸭和绝味的模式之争似乎有了结论:绝味的加盟店完胜。绝味和周黑鸭的净利润已经相差无几,但是经过多年的发展,绝味的净利润同比增速变快(30%),而周黑鸭的净利润增速急剧放缓,甚至在2018年达到了-17.3%的逆增长水平。

    拆解两家公司的运营数据会发现两点原因造成绝味鸭脖的胜利:

    第一,加盟门店的扩张速度极快。绝味鸭脖的门店总数是周黑鸭的8倍,新增门店数是周黑鸭的4倍多,强扩张直接导致市场占有率的提升。

    第二,加盟店的产品价格能够控制在更低区间。绝味鸭脖的单价只有周黑鸭的二分之一,加盟门店的前中后期投入相较直营门店低,就地取“才”的方式对人力成本能够有效控制。大众餐饮的价格敏感度高,较好的性价比能更快占据市场。

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    除去数据,从定性的角度看两家公司的战略,我们会明显发现:直营的周黑鸭志在一二线城市的“城市市场”,开店的位置基本在交通枢纽,最近几年还在加大对华东地区的投入,以期用高产品定价来换取高收益。

    绝味鸭脖的理想在远方,下乡到三四线城市,人流量大的乡镇都会开加盟店,依靠看重高性价比的长尾流量来盈利。绝味鸭脖现在所做的区域,竞争对手不多,反而是周黑鸭的城市中心里,久久丫、煌上煌等竞争对手不断,很难快速占领市场。

    再回归到酒仙网和1919的市场,鸭脖公司的模式之争只代表了其中一种餐饮品类的验证,酒类商品的客户画像可能会有很大的不同,此刻认为加盟模式更好的结论还过于草率

    但是有一点可以认定:小店适合做加盟,大店适合做直营;三四线城市适合加盟,一二线城市适合直营。这个结论的主要依据还是两种模式对于价格、扩张速度、性价比的取舍,对于消费分层中各层级人群的消费偏好判定。

    (四)新零售的下一场:新版“产业互联网”

    如果新零售的时代,仅靠一个商业模式就能取得胜利,那么,醒醒吧孩子!酒仙网的成功不仅仅在于铺设在各大城市如毛细血管一样织成网状的店铺,更在于他对于整个产业链的控制。这里我们大胆预测:新零售的下一场是新版的“产业互联网”。

    概念解析:产业互联网

    传统产业借力大数据、云计算、智能终端以及网络优势,提升内部效率和对外服务能力,是传统产业通过“互联网+”实现转型升级的重要路径之一。

    新版的“产业互联网”是在传统的产业互联网上升级,也就是不仅用“互联网+”来实现生产过程中的效率提升,更能依靠互联网、物流冷链等成熟技术来实现流通销售渠道的整体提速,做到上下游产业链的融会贯通。

    酒仙网已经在这个思路上前行了很久。酒仙网不仅只做线上线下的新零售销售渠道,更与上游酒类品牌商合作出品各种酒类新品,例如上线后销量突破2亿的“三人炫”是酒仙网和泸州老窖的结晶,与五粮液联袂打造“密鉴”、与古井贡合作“桃花春曲”。


    与上游品牌合作对于酒仙网一样的渠道商能够有效提高议价能力、控制产品成本,而新零售的渠道商还能附能新品牌,对于传统产业有迭代更新的作用。

    走进酒仙网,剖析新零售的模式复制和终点

    (五)结论

    新零售的本质是提升消费体验,将“更好的货”带给“适合的人”,一旦商业模式得以验证,更多的零售细分领域可以被改造洗牌。产业链的整合和高效运作将是新零售最终的目标。

    -End-

    (具体投资咨询请关注微信公众号“亚搏体育研究工作坊”ID:Noah_Research 或微信扫一扫下方图中二维码关注后留言,谢谢。)

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