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  • 社区团购,是新零售的最后风口吗?

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    【字体: 2018-12-18作者:余茜雯 访问量:103

    亚搏体育研究工作坊 导语

    上一篇文章《 每日优鲜:生鲜独角兽是怎样养成的?》,我们用每日优鲜作为标杆公司,全面分析了生鲜行业的独角兽现状和发展逻辑。

    过去的辉煌已成历史,生鲜市场随着几波沉浮已经出现了各类头部公司,逐渐在精细化运营的道路上竞争。行业深度整合的下半场,还有什么风口可以捕捉?

    正文

    (一)来自国际化的启示

    在100年的全球零售史上,一共有3次非常重大的代际变迁,也就是说,消费人群的行为方式因为年代关系而发生趋势性改变。

    社区团购,是新零售的最后风口吗?

    零售1.0版本

    1950-1960年,第二次世界大战后的美国经济开始复苏,美国也迎来了一波生育高峰。和平年代出生的孩子和上一代人相比,面临着不同的宏观环境,经济增长快、收入水平高,直接导致了他们具有极旺盛的消费欲望。这个时候出现了第一代现象级零售产业:商圈级零售。

    商圈级零售又叫城镇型零售,这类零售商在商圈或者城镇等人口密度大的地方建造零售体,吸引大量消费者聚集在一个地方购物。这类零售模式资产重、成本高,但是客流量大、收入高。

    在当时那个信息化还不发达的时间点,商圈级零售能有效满足消费人群需求,依靠大量的SKU来垄断“婴儿潮”的红利。沃尔玛就是这样一个商业模式的引领者

    零售2.0版本

    过了20年,零售的战场随着日本的生育高峰转移。二战后的日本同样经历了经济复苏,到了七十八十年代人均可支配收入大幅提升,日本家庭的女性也开始在外工作,比例首次超过75%。

    依靠进出口贸易的日本在这个时间段里,因为社会节奏变快,呈现出对消费便捷性的渴望。社区级零售业态代替商圈级零售,用“小而美”的方式颠覆了中心化的消费习惯和场景。

    社区级零售一般分布在各大社群集合地中,3公里以内会有一家零售店,大幅提升了消费效率。这类零售店精细化程度高、SKU适中,但是充分契合区域内消费者偏好,抓住了那个时代日本的“婴儿潮”红利。7-11就是这个业态杰出的代表。

    零售3.0版本

    80-90年代,中国改革开放政策后的一波生育高峰诞生了现在的“千禧一代”(1982-2000出生)。这类人群目前已经全部成年,年龄段在18-36之间,是中国消费的主力人群。

    “千禧一代”的生活环境也与上一代人有很大区别,可支配收入高、互联网技术完善,由此催生了一大批以大数据、云计算、AI为基础的电商业态。这也是上篇文章(每日优鲜:生鲜独角兽是怎样养成的?)里,线上线下七种运营模式多元化发展的根本原因。

    历史是惊人相似的:第一步的商圈级零售搭上互联网的快车之后,催生了淘宝、京东等电商平台;第二步的社区级零售结合互联网基因,发展出每日优鲜、天天果园等生鲜O2O品牌。那么第三步,在中国的主战场和主力消费人群下,零售3.0的风口是什么呢?

    亚搏体育研究工作坊认为,生鲜零售的下一场就是多元化零售。多元化零售的标准是建立在80后90后消费者个性化需求之上的,这类人群的消费模式和行为并不固定、对消费便利性要求也较高,定制化、有品质、多快好省的商品是他们的首选。第一篇文章(生鲜行业,到底是一门怎样的生意?)里,我们就提出用10类消费者画像来精准化营销的策略。

    以消费者行为分析建立的生鲜O2O已经有独角兽出现,赛道也相对拥挤,这类生鲜市场已经开始进入行业整合阶段。目前新兴的赛道里,无人货架和社区团购分别是线下和线上的下一波投资机遇。

    这个结论最根本的依据就是消费者偏好。如今的80后90后消费者尽管有多元化的定制需求,但是也有三点共有特点:

    第一,近场化。以时效为例,“到店消费”演变成“外卖到家”。京东挖掘的就是时效性市场,因此把电商提速至次日达或当日达。然而,近场化的路径是不可逆的,一旦享受了快速的消费体验,消费者就希望更快更好。于是每日优鲜在此基础上再度提速,“前置仓”的社区布局将消费时长提速到1-2小时的即时达。

    专业词汇解读:“近场化”

    近场化的意思是更有效更快速地接触到消费场景。

    1) 线上消费,从PC端,到APP端,到微信等超级入口段

    2) 线下消费,从连锁大超市,到便利店,到无人货柜

    3) 消费时效,从多日达,到次日达,到即时达

    第二,百变需求。用户的需求通常随机不定时,与以往的计划性消费不同。例如:到了吃饭的点才想要买菜。

    第三,精选。以SKU为中心的供给常常是中心化大集群,需要用户从大批量商品中海选,耗时耗力。如今的消费者喜欢看类似小红书一样的内容平台,就是希望零售商可以直接做好精选,减少消费者繁杂的挑选工作,品质服务为主的运营逻辑更受欢迎。

    无人货架深度契合近场化的原则,是线下社区零售的进化体。社区团购将社交的概念引入生鲜领域,不仅让消费者可以享受精选商品,还能通过熟人关系保证客户粘度,是线上零售的下一个风口。


    (二)你不可不了解的新模式:社区团购

    无人货架的逻辑在之前的文章(阿里布局无人售货机,这是什么玩法?)里已经介绍过,这里我们给大家介绍今年投资最热的风口:社区团购。

    社区团购的商业模式是:基于线下的社区环境,团长通过微信建群成团,将周边居民的需求统一汇总提交,平台根据汇总订单统一线下配送(自提或送货到小区门口),结算方式一般是微信支付这种线上结算。


    社区团购商业模式图

    社区团购,是新零售的最后风口吗?

    从每周的创投标的监测情况来看(周度创投评选 | 社区团购吸金火热;中国制造整装待发),社区团购的概念首先是受到资本认可的。今年8月份开始是社区团购一路高歌猛进的时候,据统计,7月至10月这100天里,这个赛道共涌入了约20亿元的资金,一线GP红杉、IDG、GGV、真格、经纬等悉数登场。

    社区团购公司基本情况

    社区团购,是新零售的最后风口吗?

    数据来源:IT桔子、亚搏体育研究工作坊

    社区团购能成为风口,主要还是因为它自成一派,形成了依靠“社交+科技”的线下运营新模式。社区团购的模式共有6个主要的特点:

    第一,定位社区,争夺长尾流量。社区团购锁定社区人群,并给他们提供生活所需的生鲜产品,精准切入了家庭消费场景,颠覆消费场景,实现人与货的高效链接。

    第二,高频消费品,爆品引流。如今,零售行业的流量现在不仅对线上运营至关重要,还对线下营销有协同效应。生鲜是高频消费品,规模大、粘度高、复购率好,甚至还可以通过爆品对其他消费品进行引流。这种逻辑就类似711卖早餐、屈臣氏卖零食。

    第三,熟人获客,用KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖)带动营销。社区团购的关键在于“团长”,这个“团长”通过自身的影响力来建立社交群体,在熟人的基础上营销,信任感会相对较强。

    第四,本地特征明显,因地因人实施销售策略。不同地域和人群的消费偏好有很大差异,社区团购通过社群的模式将不同的偏好细分,由“团长”汇总,以销定产,用本地的供应链、物流、管理体系更好地服务客户。

    第五,拼团预售自提,全套流程节约成本,提高效率。社区团购全套交易流程一般是“拼团-预售-小区自提”,拼团将单体量的消费集中,预售将消费过程提前,小区自提将多点位配送变成单点配送。整个流程将消费需求中心化、配送过程简单化,能够极大降低生鲜交易成本。

    第六,精选SKU,供应链管理简化可控。供应链对于生鲜产品品质有决定性作用,集中化的社区团购将产品聚焦在需求量最高的SKU单品上,较大程度减少了供应链环节,降低了货损率和仓库消耗。

    (三)机遇:起于长沙,发散全国

    一线城市的互联网化程度高,所有用科技赋能的商业模式总会选择先从北上广深为试点往外扩散。但是拼多多上市后,长尾流量的生意让大家开始关注“北京五环外”的人群。

    这种颠覆性的思路也是根据三四线人群的特点设定的:虽然这类人群也或多或少接触了线上购物,但是多年线下购物的体验让他们更习惯熟人推荐的有口皆碑的品牌,软件学习能力较弱,空余时间较多,社交化、性价比高的产品更容易引起他们的疯抢。

    社区团购正是切中了“小镇青年”“宝妈”等独特人群的需求,主打二、三、四线城市的生鲜购物。由前文的统计图来看:长沙,是社区团购的发源地和根据地,就连小区乐这种公司在杭州的平台也会选择首先在长沙上线。较低的房价、较低的房租成本等一系列原因,让这座城市的人群消费意愿更强、爱享乐、零售业遍地开花。

    据统计,长沙的便利店密度在全国一二线城市仅次于东莞,后者培育出中国门店最多的两大便利店品牌(美宜佳、天福),长沙天生就有滋养社区零售的土壤。

    社区团购城市热力图

    社区团购,是新零售的最后风口吗?

    数据来源:铅笔道data、亚搏体育研究工作坊

    长沙,就是中国二线城市的一个缩影,一个被忽略的“消费之都”。一种商业模式在这里成型验证后,社区团购轻资产的模式可以很容易复制到全国各地。这就是资本疯狂抢占这个赛道的原因。

    风险:是独角兽,还是满地鸡毛?

    社区团购确实具备一战成名的各种优点,但是百团大战、共享经济的悲剧还历历在目。这次资本的疯狂投资,会不会匆匆离场满地鸡毛?区团购的商业模式确实有很大的局限性。

    首先,社区团购严重依赖“宝妈”这类有强大社交网络的人群,平台之间争夺优质“团长”而要付出巨大成本。面对层次不齐的“团长”群体,运营、培训、管理都需要建立标准化的流程,专业化高的“团长”稳定性成疑,这类问题将是平台发展最大的阻碍。

    其次,社区团购本地化特征明显,虽然模式容易复制,但是人力较大的跨区经营存在一定挑战,平台规模化很难

    最后,仓储和供应链配送需要精细化整理,生鲜作为极易破损的非标品,对供应链的要求更加严格,社区团购平台的轻资产模式很难对配送运输有强控制力,极有可能造成客户因为产品品质过差而流失。

    然而,纵然有再多的局限性,每日优鲜旗下的每日一淘依旧在资本寒冬中走到了B轮,获得了1.3亿美金的融资。每日一淘能突出重围的重要原因是在前端“社交分享+会员”、在后端“产地直采+直供”,背靠每日优鲜的巨大品牌效应和技术支持,形成生鲜领域的联动效应。

    (四)结论

    社区团购是生鲜O2O的下半场,但是风险不小。亚搏体育研究工作坊看好具备实力的生鲜平台做社区团购下沉市场,看好消费分层大逻辑下的生鲜企业,例如每日优鲜。

    End

    (具体投资咨询请关注微信公众号“亚搏体育研究工作坊”ID:Noah_Research 或微信扫一扫下方图中二维码关注后留言,谢谢。)

    社区团购,是新零售的最后风口吗?

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