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  • 蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

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    【字体: 2018-12-18作者:杨美晨 访问量:165

    亚搏体育研究工作坊 核心观点

    1. 蘑菇街发展历程中曾经历过数次转型,如今重新回归社交电商,小程序的强裂变成为蘑菇街逆风翻盘的机会。

    2. 内容电商与社交属性相结合既可以对目标用户精准获取、自发扩散,又能使消费群体通过分享、推送等更多渠道获取商品信息,可谓双向共赢。

    3. 与提供完整生活服务信息的小红书相比,蘑菇街内容较为集中在穿衣、美妆的方面,然而随着三四线城市成为移动互联网新的增长热土,定位在中低端用户的蘑菇街还有一定增长机会。

    正文

    上周我们在《蘑菇街成功敲钟,内容电商的自我救赎》中介绍了蘑菇街上市前的营收现状,而它又是如何一步步走到了今天的呢?

    01

    绝地求生,8年经历3次转型

    蘑菇街早在2011年2月作为内容分享平台正式上线,初期话题讨论主要集中在穿衣搭配、化妆、减肥等女性专属范畴;随着话题讨论的深入,蘑菇街第一次借力转型为导购平台,主要将用户导流到淘宝链接完成交易。这一次转型既是基于呼之欲出的用户需求,又可以积累大量合作商家入驻提高流量,可谓顺势而为。

    然而第二次转型却更多是绝地求生,2013年6月阿里巴巴开始对蘑菇街的佣金接口进行限制,直接影响其营收来源,蘑菇街及时另寻出路,开始搭建自身的电商平台。

    为了全面发力电商,蘑菇街选择了弱化社区属性,把精力放在电商供应链的优化上,在2014年全年交易额达到36亿,成为表现极为抢眼的电商新秀。

    后来到了 2015年初综合电商市场被淘宝和京东两大巨头所瓜分,商家和用户资源逐渐向两大头部平台倾斜,蘑菇街又及时再度转型,回归社交电商之路。

    蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

    回顾蘑菇街坎坷的发展之路,一次次转型的背后是绝境中的突围。导购平台的最初转型注定了蘑菇街会面临接入电商的合作风险,蘑菇街早期很大一部分收入都来自于淘宝的推荐佣金,最终受限于阿里巴巴对于第三方导购平台的封杀,在短短2个月之内就及时搭建完成包括招商、支付、物流等在内的交易体系,以继续满足用户的购买需求。

    在2014年大小电商的混战之中,蘑菇街的转型凭借其用户基础很快在电商行业蹿升至排名第六。然而还没形成足够的壁垒,电商战就随着淘宝和京东两大综合电商的双足鼎立而落幕,彼时垂直电商还未有足够的市场用户,两家头部的综合电商所积累的商家资源和实现的供应链规模效益抬升了行业门槛,令排名其后的小电商们再无法望其项背。而此时蘑菇街选择再次转型,回归到社交+电商之时,重新出发。

    02

    回归社交风口,内容电商该往哪飞

    内容电商近年来随着女性经济的发展而持续引爆,女性消费者的购物开始更倾向于社交行为,更多是在逛街、聊天、上网过程中产生的消费需求,而非有明确购物目的的商业行为。因此当内容电商搭上了社交的风口可谓是强强联合:内容本身具有精准获取目标用户群,自发扩散、持续消费的特征;而社交媒体的广泛应用,使消费者有更多的渠道获取商品信息和分享互动方式。

    优质的内容会产生粉丝经济,内容与社交相结合可以有效地降低用户进行购买决策的成本,从而降低平台运营成本,因此社交的作用已经吸引了传统电商的入场,例如淘宝在app中增加了与内容分享相近的微淘版块。

    回归到蘑菇街的内容,主要包括发现时尚单品和店铺、分享购物乐趣、搭配秀、时尚达人直播等,可以看出蘑菇街旨在针对性提供专家或达人分享内容,来支撑用户购物决策,主要解决两大问题:第一,用户在网购过程中如何挑选的难题;第二,用户购物分享和交流的问题。

    蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

    提到内容电商,不得不和带货力max的小红书相对比。

    从内容构成来看,小红书的内容范围已经几乎涵盖所有生活服务,因此用户粘度很高,并且商品推荐和测评都是真实的UGC内容,定位在一二线城市的中高端人群,过去借着消费升级的东风已成长为一只独角兽。

    而蘑菇街的分享内容主要集中在穿衣搭配、美妆护肤方面,最初的测评也主要是蘑菇街达人和编辑所呈现的PGC内容,接地气程度相对较低,目前通过引入直播互动等方式已经大幅拉近达人与用户之间的距离。

    如今移动互联网加速向低线城市渗透已成事实,三四五线城市成为新的增长热土,在此背景下定位于低线城市人群的蘑菇街还有一定的增长机会。

    蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

    目前来看,小红书在移动互联网时代自身APP积累的社交内容是它强大的护城河。然而放眼未来,蘑菇街在社交环节上的落后可能会受到背靠腾讯的支持而后来追上。2016年初,蘑菇街与美丽说合并后换股后,也因此加入了腾讯的阵营。

    拼多多的成功已经印证了微信恐怖的社交传染力,而蘑菇街与拼多多的客群类似,用户人群都相对中低端,微信的渗透度很高。同时微信小程序的兴起也给了蘑菇街新的机会,小程序的页面是APP端的进一步去中心化,可以推动微信生态的进一步繁荣。

    蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

    微信团队曾表示过希望在电商中找到标杆平台合作,而蘑菇街是微信方面比较认可的top平台。据其招股书显示,在截至9月30日的六个月里,微信小程序占到了蘑菇街总销售额的31.1%,高于去年同期的14.4%。

    蘑菇街小程序亮眼的转化率表现和下单速度的有效提升,有望改善蘑菇街目前用户粘度低、营销收支不平衡的运营亏损,相信此次上市之后蘑菇街逆风翻盘的时刻指日可待。

    End

    (具体投资咨询请关注微信公众号“亚搏体育研究工作坊”ID:Noah_Research 或微信扫一扫下方图中二维码关注后留言,谢谢。)

    蘑菇街转型背后,我有故事你有酒吗?

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